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Framing

Negli studi sui mezzi di comunicazione di massa, in sociologia e psicologia, il termine framing si riferisce ad un processo inevitabile di influenza selettiva sulla percezione dei significati che un individuo attribuisce a parole o frasi o immagini (Wikipedia).

 

La percezione dei rischi e dei benefici, sia da parte dei medici che dei pazienti, è fortemente influenzata da come vengono presentati. Questo annuncio molto aggressivo apparso nel 2003 su riviste canadesi, fa leva sulla paura della morte (“preferisci che ti misurino il colesterolo o che ti facciano l’autopsia?”) per vendere più statine, Lipitor precisamente, anche se il nome del farmaco non viene menzionato. Un gruppo di dipendenti dell’OMS scrisse una lettera al Lancet protestando per un framing così violento.(1) A seguito di quella lettera, la pubblicità venne ritirata.

 

In quest’altro caso la scelta di una testimonial come Federica Pellegrini, induce a pensare che il cancro alla mammella sia un problema importante a questa età, quando invece fra i 20 e 29 anni la probabilità di sviluppare un tumore mammario è pari allo 0.05%. La scelta di una testimonial di 65 anni non avrebbe avuto lo stesso impatto emotivo.

 

Alla richiesta di informazioni sui rischi di un intervento sul cuore il chirurgo può rispondere che il 97% dei pazienti lo supera, oppure che il 3% dei pazienti muore. In termini statistici è lo stesso, ma nel secondo caso il framing è decisamente peggiorativo.

 

Sempre sfruttando la tecnica del framing sono apparse di recente queste immagini, sul sito web del farmaco (http://www.prolia.eu/) e su riviste mediche, per aumentare la consapevolezza delle fratture osteoporotiche e spingere all’uso di un farmaco. La didascalia iniziale parla di small fall (piccola caduta) come causa di frattura in un osso non ʻirrobustitoʼ dal farmaco in questione, ma le immagini in realtà si riferiscono a una caduta rovinosa, quasi un tuffo nel vuoto, dopo la quale una frattura sarebbe evento certo, indipendentemente da qualsiasi trattamento anti osteoporotico! Il framing consiste nell’indurre a pensare che l’uso del farmaco in questione possa evitare una frattura altrimenti certa.

 

 

Prolia/denosumab è un farmaco biologico, approvato come secondo impiego, che costa 600 € all’anno, contro i 140 € dellʼalendronato generico, farmaco di primo impiego. Nel settembre 2014, lʼAIFA ha pubblicato una Nota Informativa Importante richiamando l’attenzione su due reazioni avverse al denosumab, l’ipocalcemia e lʼosteonecrosi della mandibola/mascella osservate alle dosi in commercio del farmaco.(2) Prolia compare nella lista nera della rivista Préscrire dei farmaci da evitare in quanto presentano un bilancio rischi/benefici sfavorevole, tenuto conto che in molti casi esistono alternative altrettanto efficaci e più economiche.(3)

 

Come forse alcuni dei nostri lettori ricorderanno, sul Denosumab c’era stata una querelle fra alcuni NoGrazie e la rivista Il Salvagente, per una presentazione eccessivamente ʻbenevolaʼ del prodotto.(4)

 

Giovanni Peronato

 

1. Quick JD. Ensuring ethical drug promotion: whose responsibility? The Lancet 2003;362:747

2. http://www.ulss20.verona.it/data/29/Informazioni/InfoFarma_5_2014.pdf

3. http://sante-medecine.commentcamarche.net/faq/10453-liste-noire-de-la-revue-prescrire-des-medicaments-a-eviter#denosumab-prolia

4. www.nograzie.eu/wp-content/documents/Lettera%20il%20salvagente.pdf